36년간 소비자의 일상과 함께 하며 추억을 쌓아온 국민커피 ‘맥심 모카골드’가 최근 1년간 총 57억개의 스틱이 판매된 것으로 집계됐다. 1초에 약 180여개가 판매되는 수준이다. 커피전문점의 성장으로 커피 취향이 세분화됐지만 ‘일상의 동반자’인 맥심 모카골드의 인기가 여전한 셈이다. 맥심 모카골드는 최근 흐름에 맞춰 당 함유량을 대폭 줄이고 인기 지역에서 팝업스토어를 운영하는 등 업계 선두 자리에 안주하지 않고 변화를 꾀하고 있다.
30일 동서식품에 따르면 1989년 출시된 맥심 모카골드는 현재 국내 커피믹스 시장에서 가장 많이 판매되는 베스트 셀러다. 최근 1년간 스틱 기준으로 1초에 약 180여개 꼴인 누적 57억개가 판매됐다.
맥심 모카골드가 탄생하기 13년 전인 1976년, 동서식품은 인스턴트 커피 제조 노하우를 기반으로 세계 최초의 커피믹스인 맥스웰하우스 커피믹스를 개발하는 데 성공했다. 대한민국 커피 역사에 한 획을 그은 커피믹스는 ‘커피를 좀 더 간편하게 즐길 수 없을까’라는 평범한 물음에서 시작됐다. 커피믹스가 등장하기 전에는 커피, 프리마, 설탕을 각자의 기호에 맞게 타서 마셨다. 커피의 쓴 맛이 부담스러웠던 이들에게 설탕과 프리마가 적정 비율로 들어간 커피믹스는 신세계였다.
커피믹스는 발매 초기 고속도로 휴게소를 중심으로 판매됐다. 야외 여가활동을 하는 이들이 주 타겟층이었다. 광고와 판촉활동이 이어지면서 커피믹스는 애초 목표를 넘어 가정과 사무실까지 퍼지며 국민적인 편의 기호식품으로 자리매김하기 시작했다.
동서식품은 1987년 점차 고급화되는 소비자 입맛을 만족시키기 위해 프리미엄 브랜드로 맥심 커피믹스를 발매했다. 기존에 사각 파우치였던 포장도 날렵한 스틱 형태로 바꿨다. 스틱형 커피믹스 제품은 인스턴트 커피와 크리머, 설탕을 순차적으로 투입해 세 가지 원료가 완전히 구분되도록 담았다. 이는 ‘설탕 조절이 가능한 커피믹스’라는 컨셉으로 알려지며 커피믹스 시장에서 경쟁우위를 점하는 계기가 됐다.
1980년대 말부터 1990년대 초까지 여러 업체의 등장으로 국내 커피 시장의 경쟁은 점차 치열해졌다. 동서식품은 한국 소비자들의 입맛에 맞는 부드럽고 깔끔한 맛과 향을 갖춘 커피 개발에 돌입했다. 그 결과 1989년 풍부한 향의 부드러운 커피 ‘맥심 모카골드’를 개발하는 데 성공했다.
2025년 현재 맥심 모카골드는 국내 커피믹스 시장 내 압도적 1위 자리를 지키고 있다. 동서식품은 “맥심 모카골드가 오랫동안 소비자들의 사랑을 받아온 비결은 바로 ‘세상 어디에도 없는 맛’을 만드는 황금 비율에 있다”며 “최상급 아라비카 원두를 엄선해 장기간의 소비자 조사를 통해 도출한 최적의 비율로 블렌딩해 언제 어디서나 누가 타도 맛있는 커피를 만들어냈다”고 자부했다.
맥심 모카골드는 업계 선두 자리에 안주하지 않고 고객 입맛과 눈높이에 맞춰 다양한 시도를 거듭해왔다. 대표적인 것이 ‘맥심 리스테이지’다. 동서식품은 제품의 전반적인 품질을 업그레이드하는 맥심 리스테이지를 주기적으로 진행하고 있다. 전 직원이 담당 분야에서 다양한 아이디어를 자유롭게 개진하고 그에 따라 맥심 전 브랜드 제품의 맛과 향, 디자인을 업그레이드한다. 그동안 맥심 리스테이지를 통해 수많은 신제품이 출시된 것은 물론 향회수기술(SAR), 향회수공법 등 동서식품만이 보유한 다양한 기술과 공법이 탄생했다.
올해 2월에는 당류 섭취를 줄이려는 ‘제로 트렌드’를 반영해 설탕을 넣지 않아도 부드러운 단맛을 즐길 수 있는 신제품 커피믹스 ‘맥심 모카골드 제로슈거 커피믹스’를 선보였다.
맥심 모카골드 제로슈거 커피믹스는 원재료 중 설탕과 물엿 대신 에리스리톨과 폴리글리시톨 등 대체 감미료를 사용해 달콤함은 유지하면서도 ‘제로슈거’의 기준인 식품 100g당 당 함량 0.5g 미만을 충족시켰다. 또한 기존 맥심 모카골드 커피믹스와 동일한 커피를 사용해 고유의 커피 향을 그대로 구현했다.
동서식품은 젊은 소비자에게 친근하게 다가가면서도 브랜드의 역사와 전문성을 알릴 수 있는 색다른 방법도 모색하고 있다. 그 일환으로 2015년부터 부산, 전주 등 전국 주요 도시를 순회하며 ‘모카골드 팝업 카페’를 선보이고 있다. 모카골드 팝업 카페는 매년 다방, 책방, 사진관, 우체국, 라디오 방송국 등으로 콘셉트를 달리하며 진행했다. 공통점은 맥심 모카골드를 즐겁게, 맛있게 즐길 수 있는 공간이라는 점. 팝업 카페는 맥심 모카골드의 상징색인 노란색과 다양한 소품으로 꾸며져 소셜미디어(SNS) 인증샷을 부르는 ‘핫플레이스’로 유명해졌다.
지난해 10월에는 인기 여행지인 전북 군산시에서 ‘맥심골목’을 운영했다. 군산 월명동 로컬상점 5곳을 포함해 골목 전체를 맥심 브랜드 체험 공간으로 꾸며 화제를 모았다. 나만의 원두 커피 취향을 찾아보고 다과를 즐기는 ‘맥심방앗간’, 맥심 모카골드, 슈프림골드, 화이트골드로 만든 한정 메뉴를 시음하고 장바구니 키링을 만들 수 있는 ‘맥심슈퍼’, 타로점을 콘셉트로 한 ‘맥심운세’ 등 6가지 특별한 공간과 체험 프로그램을 운영해 방문객에게 색다른 경험을 제공했다.
동서식품 관계자는 “동서식품 맥심 모카골드가 30년 넘게 소비자의 사랑을 받을 수 있던 비결은 동서식품의 커피 기술력뿐만 아니라 ‘커피 한 잔의 여유와 행복’을 전달하고자 노력한 진심이 통한 것으로 생각한다”며 “앞으로도 동서식품은 커피의 맛과 향에 집중해 다양한 제품을 지속적으로 선보이는 한편, 소비자들과 더욱 가까이 소통하기 위한 다양한 마케팅 활동을 활발히 전개할 계획"이라고 말했다.